まず、「No.1表示」にどのくらいの頻度で触れているかを尋ねたところ、「週に何度も見聞きしている」が36％と最も多かった。次いで「月に数回見聞きしている」（35.5％）となり、消費者がかなり高い頻度で「No.1表示」に接触しているという結果が明らかになった。

※株式会社マクロミル調べ

「No.1表示」に接触したときの印象については、「好感を持つことが多い」が16.8％にとどまる一方で、「好感を持つこともあれば、不快感を持つこともある」が54.1％、「不快感を持つことが多い」が13.6％と、少なからず不快に感じるという消費者が7割近くもいることが分かった。「No.1表示」が絶対に効果的とは言えず、むしろ、広告の内容や接触する状況では消費者に不快感を抱かせてしまうことが窺える。

※株式会社マクロミル調べ

「No.1表示」に接触したときに抱く印象を「好印象」と「悪印象」に分けて、それぞれ具体的にどのように感じるのかを聞いた。好印象については、最も多かったのが「人気がある」（27％）で、「流行っている」（25.1％）、「期待できそう」（22.2％）が続く結果となった。

※株式会社マクロミル調べ

悪印象については、「信ぴょう性に欠ける」が41.6％、「うさんくさい」（40.8％）、「売り込まれているように感じる」（37.5％）の3項目が上位を占めた。

※株式会社マクロミル調べ

「『No.1表示』が購買意欲にどの程度影響するか」という質問に対しては、「かなり影響する」（5.5％）、「やや影響する」（37.5％）と、全体の43％が何らかの形で影響すると答えている。反対に、「まったく影響しない」（16.6％）、「あまり影響しない」（40.4％）と、「影響しない」は約6割に上った。「No.1表示」が、企業の狙い通りに購買意欲を刺激する効果を発揮しているかどうか、疑問が残る結果となった。

※株式会社マクロミル調べ